Встречаем новый аукцион Яндекс.Директ

/, рекомендую/Встречаем новый аукцион Яндекс.Директ

На абордаж! Рубите канаты! Перекраиваем объявления контекстной рекламы Яндекс.Директ вдоль и поперек! Да, друзья, хошь не хошь, а придется. С 1 сентября 2015 года как действует новый аукцион Яндекс.Директ — VCG, заменивший ранее используемый GSP (аукцион «второй цены»). Судя по новым алгоритмам ранжирования объявлений в Директе, теперь мы будем платить за рекламу меньше, при этом находиться она будет в более «вкусных» местах. Давайте же разберем это более подробно, на примерах и без лишних заумных фраз.

В чем отличия нового аукциона Яндекс.Директа от старого

Сразу скажу свое мнение. Я безумно рад нововведениям Директа, так как теперь главную роль в объявлениях будет играть их качество и релевантность как поисковым запросам, так и страницам, на которые ведут ссылки с этих объявлений. Тем же, кто привык стоять на первых позициях в спецразмещении благодаря своим деньгам и наплевательски относясь к тексту рекламы, придется туго. Да здравствует справедливость и честный труд!

Во времена «доброго» дядюшки GSP

Попадание объявлений в тот или иной блок Директа производилось следующим образом. Для примера представим 4 рекламодателей — Джон, Жора, Валдис и претендент на попадание в блок спецразмещения Мистер икс. Они рекламируют виски William Lawson`s, который производят их заводы. Джон попадает на 1 место спецразмещения со ставкой 8 р, Жора 2-й со ставкой 5 р, Валдис 3-й со ставкой 3 р, а Мистер икс еще наблюдает и ждет своего часа, когда ставка снизится.

РекламодателиСтавкаCTR
Джон81%
Жора53%
Валдис35%
Мистер икс110%

Как видно из таблицы, на 1 месте находится Джон, так как благодаря своему богатенькому папочке, он может себе позволить больше всех заплатить за ставку и его реклама в Директе будет на самой высоте над результатами поиска, а все остальные расположились в порядке убывания своего финансового бюджета. Завод Мистера икс на грани банкротства, он пока вообще не в теме.

Но! Вы посмотрите на CTR (соотношение числа кликов по рекламе к ее показам). У всех, кроме Джона, CTR высок (условно говоря). Это означает, что по их рекламе люди часто кликают, так как текст объявления привлекает внимание и составлен качественно. А к Джону редко кто заходит и при этом он на первом месте. Несправедливость каких свет не видывал. Но на этом бардак еще не заканчивается!

По определенному ключевому слову, что в объявлениях наших рекламодателей, к примеру — купить виски William Lawson`s, трафик будет также распределяться нечестно. Джону отдадут всех 100% клиентов, которые наберут — купить виски William Lawson`s, Жора получит уже 85%, Валдис всего 75%, обычно такова архитектура контекстной рекламы Яндекс.Директ. Мистер икс залился горькими слезами, он уже даже бросил мечтать о попадании в спецразмещение.

Продолжаем дальше. Аукцион GSP еще называется «аукционом второй цены». А почему? Дело в том, что сама цена за клик по рекламе — CPC, назначается рекламодателю, который на 1 месте, в нашем случае Джон, по цене ниже расположившегося или следующего за ним — Жора. Важно! Не путайте ставку с CPC. Обычно цена за клик по рекламе немного меньше самой ставки, но саму суть это не меняет. К примеру, Джон платит за клик — 4 р (Жорина цена клика), а Жора 2 р (цена клика от Валдиса). Вот такие пироги!

А если Жора захочет сдвинуть с пьедестала Джона, ему сначала нужно будет перебить его ставку. То есть, назначить 9 р, и платить он за клик CPC будет 2+2=4 р, так как все будущие клики Жоры увеличатся на 100%. В нашем примере, без учета коэффициентов качества и CTR, за каждый клик Жора будет платить 4 р.

И еще один момент. В модели GSP действовали скидки. Рекламодатели Директа, заплатившие в год большую сумму денег за рекламу, получали приличные скидки до 23%, которые с успехом тратили на ставки. Таких «богатеньких буратино» просто невозможно было скинуть с первых мест спецразмещения!

В настоящее время борца за справедливость VCG

И вот, наконец-то, пришли новые алгоритмы ранжирования контекстной рекламы Яндекс.Директ. Если при аукционе GSP конкуренты видели стоимость ставок друг друга и могли перебивать их, то теперь фигушки! Все ставки будут назначаться, исходя из предложенных рекламодателями, претендующими на блок спецразмещение, в том числе нашего бедного Мистера икса, его мнение также учтут. И из них высчитают одну единую. К таблице же, к таблице!

РекламодателиУмножение ставки на CTRCPM
Жора5*3%15
Валдис3*5%15
Мистер икс1*10%10
Джон1*8%8

Что же мы видим? А то, что места будут распределяться не по ставкам с CPC вместе взятыми, как в GSP, а по CPM, который вычисляется умножением вашей ставки на кликабельность объявления. То есть, качественно составленная реклама в Яндекс.Директе, которая вызывает по ней кликать и тем самым увеличивает CTR будет в приоритете! Богатенький Джон просто вылетел из блока как щепка во время колки дров.

Что еще нам приготовил новый аукцион Яндекс.Директа? Как помните, чтобы попасть на первые позиции в спецразмещении при аукционе GSP, нужно было повысить ставку и потом цена всех ваших кликов возрастет на 100%. В модели же VCG все совсем иначе. Выше я уже упоминал об архитектуре контекстной рекламы Яндекс.Директ, где 1 месту спецразмещения отдается 100% трафика, 2-му 85%, 3-му 75%. Это означает то, что, к примеру, чтобы нашему Мистеру икс попасть на 2 место и сместить с него Валдиса, ему потребуется лишь оплатить те самых 10% дополнительного трафика (75+10=85%) по цене, как бы он оплатил по модели аукциона GSP, но не все 100%! Только 10% трафика по 100%-ой добавленной цене.

И еще один нюанс. Как вы знаете, в спецразмещении только 3 места, архитектура Директа отдает примерно 75% этому последнему месту. И вот эти 75% трафика будут по цене клика одинаковы для всех рекламодателей спецразмещения — такое ценообразование складывается из всех предлагаемых ставок рекламодателей, CTR-ов и коэффициента качества, а ставки конкуренты не видят другу у друга. Вот такая справедливость. Мистер икс счастлив!

В ценообразовании немалую роль будет играть коэффициент качества, который складывается из таких параметров, как: релевантность объявления запросам, качество текста и посадочной страницы. Кого-то могут штрафануть и повысить цену за клик, а кому-то наоборот снизят и руку пожмут. :-D

Ну и последнее. Скидки отменены! Больше никаких скидок для рекламодателей Директа с толстым кошельком, все в правах уравнены. Каждый платит за свой трафик.

Выводы

Рекламодатели станут в первую очередь уделять внимание качеству текста в контекстной рекламе Яндекс.Директ, а также грамотно расположенным в ней ключевым словам. Будет играть важную роль релевантность посадочных страниц и их привлекательность для клиентов.

Цена клика перестанет скакать как бегун через барьеры, а ее понижение или повышение будет варьироваться в адекватных диапазонах. Разместить свою рекламу в Директе на первых местах по «денежным» запросам смогут не только богатеи из крупных регионов России, но и совсем не выделяющиеся своими финансами люди из глубинок нашей необъятной страны.

Важная информация для начинающих рекламодателей в Яндекс.Директ! Если вы еще ни разу не пробовали запускать свою рекламу или пытались, но с треском провалились и слили свой бюджет, то моя подробнейшая статья со скриншотами по запуску и настройке Яндекс.Директ вам обязательно пригодится. Статья актуальна и применима как к старому, так и новому аукционам. Единственное, в новом аукционе Яндекс.Директа вроде как интерфейс ставок чуть-чуть поменялся, но суть одна и все интуитивно понятно.

На этом все. Всем удачи и богатых продаж!

 

Об авторе:

Оставить комментарий